大家都留意到了近期電子商務(wù)領(lǐng)域的熱度，不管是媒體的報(bào)道，還是投資圈的討論，電子商務(wù)的火爆都是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　我們對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的關(guān)注和研究持續(xù)了很久，也有過(guò)一些投資，比如，凡客誠(chéng)品。

　　在我看來(lái)，讓人感覺(jué)電子商務(wù)近期非常火爆的一個(gè)原因，其實(shí)是兩三年前涉足電子商務(wù)的企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，比如凡客、京東等，它們開(kāi)始進(jìn)入主流媒體的視線，也引起了對(duì)這個(gè)行業(yè)里其他類(lèi)似或相關(guān)企業(yè)的關(guān)注，繼而引發(fā)新一輪的投資熱潮，比如一些垂直的電子商務(wù)網(wǎng)站，如賣(mài)酒的、賣(mài)包的等。

　　不得不強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件日益成熟的事實(shí)。從基本面來(lái)講，中國(guó)電子商務(wù)環(huán)境越來(lái)越完善，網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的接受程度、信任度有了很大提高，在近兩三年確實(shí)有爆發(fā)性的轉(zhuǎn)變，很多二、三線城市的網(wǎng)民把網(wǎng)購(gòu)都作為購(gòu)買(mǎi)的主要方式，不管是時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品還是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（如3C），甚至包括柴米油鹽等都是他們網(wǎng)購(gòu)的商品之一。然而電子商務(wù)的普及并非最近兩年的變化，這離不開(kāi)淘寶、阿里巴巴在過(guò)去幾年里對(duì)市場(chǎng)的培育。

　　當(dāng)然，從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看還有另一原因，這段時(shí)間國(guó)內(nèi)國(guó)際的流動(dòng)性都比較充裕，市場(chǎng)中錢(qián)還是比較多，加上中國(guó)概念又比較吃香，尤其是美元等外幣希望在中國(guó)市場(chǎng)中找到出口。那什么樣的企業(yè)會(huì)被認(rèn)為發(fā)展比較迅猛，又能夠吸引大量的資金？電子商務(wù)即是一個(gè)。

　　與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，電子商務(wù)和它們的差別在于：電子商務(wù)的確非常需要錢(qián)，而其他諸如游戲、SNS等細(xì)分行業(yè)則不盡相同，當(dāng)這些細(xì)分領(lǐng)域的公司爆發(fā)點(diǎn)到來(lái)的時(shí)候已經(jīng)不怎么需要錢(qián)了，但電子商務(wù)行業(yè)則需要持續(xù)不斷的資金投入，比如美國(guó)亞馬遜直到上市以后都還未盈利，上市后兩、三年都還在不斷砸錢(qián)，這才建立起亞馬遜一家獨(dú)大的局面。

　　在我看來(lái)，電子商務(wù)領(lǐng)域當(dāng)前的確比較熱，從整個(gè)價(jià)格體系來(lái)判斷估值還是比較高，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，目前要尋找價(jià)格合適的，比較優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)很難，而一些優(yōu)秀的公司，期望值也在變高。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們就會(huì)比較謹(jǐn)慎。前段時(shí)間，我們也在看做得有一定規(guī)模但還沒(méi)在市場(chǎng)做融資的電子商務(wù)公司；另外，一些與電子商務(wù)相關(guān)的公司，如在精準(zhǔn)廣告投放方面有建樹(shù)的公司我們也在觀察。

　　從投資機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在VC能干的活兒已經(jīng)差不多了，現(xiàn)在輪到PE來(lái)把這些有規(guī)模的電子商務(wù)公司做進(jìn)一步的提升，鞏固它們的市場(chǎng)，這種投資的資金都比較大。

　　優(yōu)勢(shì)

　　很多人在質(zhì)疑，現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不理性，公司從VC那兒拿到錢(qián)，再去燒錢(qián)，做的也只是賺吆喝的事情。他們簡(jiǎn)單地把電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但我并不這么認(rèn)為。其實(shí)，大家也注意到了，電子商務(wù)企業(yè)如果把廣告費(fèi)用、配送費(fèi)用等各種費(fèi)用加進(jìn)成本的話(huà)，未必會(huì)比線下企業(yè)的成本省很多，電子商務(wù)公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)是在于“速度”。

　　首先，電子商務(wù)企業(yè)能在很短的時(shí)間內(nèi)覆蓋很廣的區(qū)域。以速度取勝，在傳統(tǒng)企業(yè)中很難達(dá)到。傳統(tǒng)企業(yè)并不可能在短時(shí)間內(nèi)想在哪里開(kāi)店就在哪里開(kāi)。即便投資總金額一樣，要達(dá)到相同覆蓋規(guī)模，電子商務(wù)企業(yè)需要的時(shí)間肯定也少于線下企業(yè)。

　　其次，電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)信息的反饋和調(diào)整是非常迅速的，如，電子商務(wù)企業(yè)可以隔天就把貨架全部更新，但線下企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)。

　　也正是因?yàn)檫@樣，才決定了電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的格局，將會(huì)是“贏家通吃”的結(jié)局。如在美國(guó)，亞馬遜就能占據(jù)電子商務(wù)市場(chǎng)很大的份額。當(dāng)然在中國(guó)，贏家通吃的領(lǐng)域會(huì)更細(xì)分一些，一家獨(dú)大的可能性不大，比如京東商城不可能讓所有其他電子商務(wù)企業(yè)都活不下去。但細(xì)分到什么程度，比如是否賣(mài)酒就能單獨(dú)成為一個(gè)平臺(tái)，這就還需要觀察。

　　目前，在市場(chǎng)尚未完全定型的情況下，任何細(xì)分領(lǐng)域的電子商務(wù)企業(yè)都還是有機(jī)會(huì)的。所以，電子商務(wù)企業(yè)要想成為贏家就必須得做大規(guī)模，那必然從創(chuàng)投處大筆拿錢(qián)，再加大投資。由此引發(fā)的行業(yè)內(nèi)的軍備競(jìng)賽，就是不可避免的了。現(xiàn)在，大家仍然還是處于尋找“贏家”的階段，每個(gè)投資者都會(huì)押注自己看好的企業(yè)，也肯定會(huì)想把緊隨其后的同類(lèi)企業(yè)消滅掉。這也意味著未來(lái)行業(yè)必然會(huì)有洗牌、兼并收購(gòu)，所以不排除有企業(yè)在燒掉風(fēng)投千萬(wàn)或上億資金后壯烈犧牲的可能。

　　我認(rèn)為，這場(chǎng)“贏家”的較量會(huì)集中在企業(yè)的執(zhí)行力上，因?yàn)閺耐獠凯h(huán)境來(lái)看，電子商務(wù)企業(yè)面臨的客觀環(huán)境，如拿到的融資、支付廣告的費(fèi)用等都是大同小異的。

　　無(wú)論是對(duì)用戶(hù)群體消費(fèi)行為進(jìn)行捕捉并加以應(yīng)對(duì)，還是在公司配送體系管理、客服體系管理、供應(yīng)商的管理、對(duì)質(zhì)量的控制、對(duì)退換貨的控制等方面，所有這些都非常難做，尤其要在短時(shí)間之內(nèi)做到，那更是難上加難，這些就要考驗(yàn)電子商務(wù)企業(yè)執(zhí)行能力了。

　　模式

　　中國(guó)和美國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域里另一個(gè)有意思的差異是，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)更多的是純互聯(lián)網(wǎng)公司，而美國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)則很少出現(xiàn)這種案例。

　　其實(shí)我們?cè)趦?nèi)部也多次討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，我們還專(zhuān)門(mén)列了美國(guó)營(yíng)業(yè)額前100位電子商務(wù)公司的名單，發(fā)現(xiàn)其中并沒(méi)有多少是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更多的是線下公司在線上衍生出的銷(xiāo)售平臺(tái)。

　　究其原因，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)背景不盡相同而致。國(guó)內(nèi)的商業(yè)零售環(huán)境也是最近才逐步完善的，除了在3C領(lǐng)域里的蘇寧、國(guó)美外，在其他領(lǐng)域里很少有那種規(guī)模很大、覆蓋面廣的全國(guó)性零售企業(yè)，即便在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里，也很難找到這種類(lèi)型企業(yè)，這就給更多純互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)型電子商務(wù)企業(yè)留足了機(jī)會(huì)。

　　在國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，我認(rèn)為存在著兩種機(jī)會(huì)，一種是平臺(tái)的機(jī)會(huì)，一種是品牌的機(jī)會(huì)。

　　前者就像是大賣(mài)場(chǎng)。畢竟在國(guó)內(nèi)好的連鎖類(lèi)企業(yè)不多，這就造就了京東這樣的平臺(tái)類(lèi)電子商務(wù)公司，我相信還會(huì)有這種電子商務(wù)企業(yè)出現(xiàn)，不會(huì)到幾十家但也會(huì)有好幾家。

　　這種平臺(tái)類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)將直接與線下零售企業(yè)展開(kāi)殊死搏斗，但令它們稍感放松的是，線下零售企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)拓都還做得不好，不管是國(guó)美、蘇寧，還是線下一些品牌商，它們更多的是將線上平臺(tái)當(dāng)成了商品展示、信息發(fā)布的一個(gè)平臺(tái)，對(duì)電子商務(wù)的理解也還不夠深刻，這正是平臺(tái)類(lèi)電子商務(wù)發(fā)展壯大的一個(gè)時(shí)機(jī)。

　　第二種則是諸如凡客這種具有獨(dú)立品牌的電子商務(wù)企業(yè)。

　　這種有獨(dú)立品牌的電子商務(wù)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)、大平臺(tái)形態(tài)不一樣，在美國(guó)也基本上是看不到的。因?yàn)閲?guó)內(nèi)線下的品牌并不是普遍都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，它們沒(méi)有幾十年的培育，也沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成很強(qiáng)的品牌認(rèn)知，如果今天再新建立一個(gè)品牌，我認(rèn)為依然是有機(jī)會(huì)的，只是在選擇線上還是線下的銷(xiāo)售方式上有所差異而已。

　　比如，一家時(shí)尚類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)，它們需要在企業(yè)管理能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、品牌知名度等方面有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從這個(gè)角度說(shuō)，這些品牌類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)也不再是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。

　　估值

　　不可否認(rèn)，現(xiàn)在對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的估值有較多的爭(zhēng)議。

　　前面講到了電子商務(wù)行業(yè)最終的格局將會(huì)是“贏家通吃”的局面。當(dāng)你投資的電子商務(wù)公司成為最后的贏家時(shí)，那它的市場(chǎng)價(jià)值將非常巨大，那現(xiàn)在給再高的估值都不為過(guò)，但關(guān)鍵的問(wèn)題在于誰(shuí)都不敢打保票，其投的公司將成為最后的贏家，所以對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的估值就變成了如何衡量投資的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

　　現(xiàn)在來(lái)看，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)確實(shí)是沒(méi)有很完善的估值體系，但我們會(huì)有幾個(gè)參照點(diǎn)，比如，它現(xiàn)在銷(xiāo)售收入有多少；企業(yè)每天客單數(shù)有多少；客戶(hù)回頭率有多少；企業(yè)增長(zhǎng)速度如何等等。我們會(huì)根據(jù)這些參數(shù)來(lái)衡量這家企業(yè)是很好、一般好還是不怎么好，但也不可能直接得出這家公司值多少錢(qián)。

　　一筆交易最終的投資價(jià)格，只能通過(guò)市場(chǎng)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)體系來(lái)發(fā)現(xiàn)，比如，投資人有多大的投資決心、其他可比交易的估值是多少、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意出什么樣的價(jià)格等。

　　只有等幾年后市場(chǎng)格局既定時(shí)，回過(guò)頭來(lái)看才能知道到底是投資得便宜還是貴。(本報(bào)記者胡中彬整理）

　　(本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：鄺子平)